Strategia pozyskiwania klientów to plan, który mówi, do kogo sprzedajesz, ile możesz zapłacić za jednego klienta, którymi kanałami do niego dotrzesz i ile rozmów tygodniowo musi się odbyć, żeby plan sprzedaży się spiął. Lista kanałów to dopiero trzeci krok. Najpierw są klient idealny i dopuszczalny koszt jego pozyskania, policzony od marży. Bez tych dwóch liczb każda strategia kończy się testowaniem kanałów na wyczucie i budżetem wydanym na kontakty, które nigdy nie kupią.
Poniżej rozpisujemy pięć elementów strategii, pięć strategii pozyskiwania klientów B2B obok siebie, plan na 90 dni i rachunek budżetu na konkretnym przykładzie. Tekst jest dla właścicieli i dyrektorów sprzedaży firm, które sprzedają innym firmom i planują budżet na najbliższy kwartał.
Z czego składa się strategia pozyskiwania klientów
Dobra strategia mieści się na jednej stronie i odpowiada na pięć pytań. Kogo szukasz, czyli opis klienta idealnego w czterech kryteriach: branża, wielkość firmy, region i stanowisko osoby, która podpisuje umowę. Ile jest wart, czyli średni przychód z nowego klienta w pierwszym roku i marża, która z niego zostaje. Ile możesz zapłacić za jego pozyskanie, zwykle część tej marży. Gdzie i jak do niego dotrzesz, czyli kanały. I wreszcie, ile rozmów tygodniowo potrzebujesz, żeby z lejka wyszła planowana liczba umów.
Większość strategii, które widzimy u klientów przed startem kampanii, ma tylko czwarty punkt. Jest lista kanałów: strona, LinkedIn, trochę reklamy, może targi. Nie ma odpowiedzi na pytanie, ile firma może zapłacić za klienta, więc nie wiadomo, który kanał jest drogi, a który tani. Kanał za 50 zł za kontakt bywa droższy od kanału za 150 zł, jeśli z pierwszego zgłaszają się firmy, które nie pasują do profilu.
Strategie pozyskiwania klientów B2B obok siebie
W praktyce jest pięć podstawowych strategii. Różnią się przede wszystkim tym, jak szybko dają pierwszą rozmowę i czy możesz sterować liczbą rozmów w tygodniu. Ta druga cecha decyduje o tym, czy plan sprzedaży da się w ogóle zaplanować.
| Strategia | Czas do pierwszej rozmowy | Kontrola liczby rozmów | Dla kogo |
|---|---|---|---|
| Czekanie na zapytania (strona, SEO, reklama w wyszukiwarce) | Od kilku tygodni (reklama) do kilku miesięcy (SEO) | Średnia, zależy od budżetu i konkurencji | Firmy, których klienci sami szukają usługi w Google |
| Polecenia i partnerzy | Nieprzewidywalny | Brak, polecenia przychodzą, kiedy chcą | Każdej firmie jako uzupełnienie, rzadko jako jedyne źródło |
| Własny telefon i wiadomości do wybranych firm | Od kilku dni | Pełna, dopóki ktoś ma czas dzwonić | Firm z handlowcem, który ma wolne godziny w kalendarzu |
| Kampania zlecona na zewnątrz, rozliczana za lead | Pierwsze leady w drugim tygodniu | Pełna i przewidywalna, liczba leadów jest w umowie | Firm, które znają swojego klienta, a nie mają kogo posadzić przy telefonie |
| Targi i wydarzenia branżowe | Od najbliższego terminu targów | Niska, dwa, trzy terminy w roku | Branż, w których decydenci naprawdę jeżdżą na targi |
Strategie się nie wykluczają. Zapytania z wyszukiwarki warto obsługiwać zawsze, polecenia zbierać zawsze. Ale jeśli plan zakłada konkretną liczbę nowych klientów w kwartale, potrzebujesz co najmniej jednej strategii z pełną kontrolą liczby rozmów. Tylko przy niej odpowiedź na pytanie „ile rozmów w tym tygodniu” zależy od Ciebie. Szczegółowe porównanie sześciu metod aktywnych, z kosztem i tempem każdej, zestawia strona o tym, jak działa aktywne pozyskiwanie klientów.
Strategia pozyskania klienta w planie na 90 dni
Kwartał to dobry horyzont, bo w B2B od pierwszej rozmowy do podpisanej umowy mija zwykle od kilku tygodni do dwóch, trzech miesięcy. Krótszy plan nie pokaże wyniku, dłuższy za późno pokaże błąd.
Tydzień 1 i 2, opis i lista. Spisz kryteria klienta idealnego i zbuduj listę firm, które je spełniają. Listę można złożyć z rejestrów publicznych albo z bazy firm z filtrami według kodu PKD i regionu, a potem odsiać ręcznie te, które na pewno nie kupią. W tym samym czasie przygotuj trzy, cztery pytania, które w pierwszej rozmowie sprawdzą potrzebę, budżet i termin decyzji.
Tydzień 3 do 6, rozmowy. Stała liczba rozmów z decydentami w każdym tygodniu, zapisywana w jednym miejscu razem z wynikiem: lead, odmowa, powrót w podanym terminie. Po czterech tygodniach masz pierwsze realne współczynniki zamiast założeń. Wtedy okazuje się, które kryteria były za szerokie i które pytania nic nie mówią.
Tydzień 7 do 12, korekta i skala. Zawężasz listę do segmentów, w których rozmowy kończą się ofertą, wracasz do firm, które prosiły o kontakt później, i zwiększasz liczbę rozmów w tym, co działa. Pod koniec kwartału znasz koszt jednego klienta w każdym kanale i możesz zaplanować następny kwartał na liczbach, a nie na intuicji.
Jak ustalić budżet strategii pozyskiwania klientów
Budżet liczy się od końca. Weź średni przychód z nowego klienta w pierwszym roku, pomnóż przez marżę i zdecyduj, jaką część tej marży jesteś gotów oddać za pozyskanie. To jest górna granica kosztu jednego klienta. Potem podziel ją przez liczbę leadów potrzebnych na jedną umowę, a dostaniesz maksymalną cenę jednego leada, której nie wolno przekroczyć w żadnym kanale.
Przykład na założeniach, do podmiany na Twoje liczby. Klient wart 20 000 zł netto w pierwszym roku, marża 40 procent, czyli 8 000 zł. Na pozyskanie oddajesz połowę, 4 000 zł. Z doświadczenia wiesz, że z dziesięciu leadów spełniających kryteria wychodzą trzy oferty i jedna umowa. Maksymalna cena leada to więc 400 zł. Każdy kanał, w którym zweryfikowany lead kosztuje mniej, mieści się w strategii. U nas taki lead kosztuje od 99 do 163 zł netto, zależnie od wielkości pakietu, więc przy tych założeniach zostaje zapas na słabszy miesiąc. Od czego zależy stawka, rozpisuje wpis o tym, ile kosztuje lead B2B.
Ten rachunek pokazuje też, kiedy strategia się nie spina. Jeśli klient jest wart 3 000 zł rocznie przy marży 20 procent, na pozyskanie zostaje kilkaset złotych i żaden płatny kanał z rozmową z człowiekiem się nie opłaci. Wtedy strategia to polecenia, treści i automatyzacja, a nie telefon.
Które wskaźniki mierzyć co tydzień
Strategia bez pomiaru zamienia się w listę życzeń po pierwszym miesiącu. Wystarczy pięć liczb, zapisywanych co tydzień dla każdego kanału osobno:
- Rozmowy z decydentem. Ile rozmów z osobą, która kupuje, odbyło się w tym tygodniu.
- Leady spełniające kryteria. Ile z tych rozmów spełnia opis klienta idealnego i potwierdziło potrzebę.
- Oferty. Ile leadów poprosiło o ofertę albo spotkanie.
- Umowy. Ile ofert zamieniło się w podpisaną umowę, liczone kwartalnie, bo tydzień to za mało.
- Koszt na każdym etapie. Budżet podzielony przez liczbę rozmów, leadów, ofert i umów.
Najważniejsza jest pierwsza. Liczba rozmów z decydentem to jedyny wskaźnik, na który masz wpływ z tygodnia na tydzień. Jeśli spada, za dwa miesiące spadną umowy, niezależnie od tego, jak dobra jest oferta.
Kiedy zlecić część strategii na zewnątrz
Najczęstszy powód, dla którego strategia pozyskiwania klientów nie działa, to nie zły kanał, tylko brak osoby, która codziennie prowadzi rozmowy. Handlowiec obsługuje obecnych klientów, właściciel prowadzi firmę, a lista nowych firm leży. Zlecenie tej części na zewnątrz ma sens, gdy wiesz, kim jest Twój klient, masz komu przekazać zainteresowane firmy, a rachunek z poprzedniego punktu mieści stawkę za lead.
W kampanii, którą prowadzimy, kryteria leada podpisujesz przed pierwszym telefonem, a płacisz za rozmowę z decydentem, która je spełnia. Pakiet Start to 30 zweryfikowanych leadów miesięcznie za 4 900 zł netto, czyli dokładnie ta liczba, którą wpisujesz w plan na kwartał. Pełny opis usługi, razem z tym, jak kwalifikujemy leady, stoi na stronie generowanie leadów B2B, a stawki dla większych pakietów w cenniku.
Podsumowanie
Strategia pozyskiwania klientów zaczyna się od dwóch liczb: kto jest klientem idealnym i ile możesz zapłacić za jego pozyskanie. Dopiero potem wybierasz kanały, w tym co najmniej jeden, w którym sam sterujesz liczbą rozmów. Plan na 90 dni daje czas na pierwsze umowy i własne współczynniki, a pięć wskaźników tygodniowych pokazuje problem, zanim zobaczysz go w przychodach. Jeśli w planie brakuje osoby do rozmów, kalkulator na stronie o aktywnym pozyskiwaniu klientów przeliczy kampanię na koszt jednego klienta na Twoich liczbach.