Telemarketing a RODO - zgody, art. 398 PKE i kto odpowiada za kampanię

Telemarketing jest legalny, ale od 10 listopada 2024 podstawą nie jest już art. 172 Prawa telekomunikacyjnego, tylko art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej. Przepis wymaga uprzedniej zgody abonenta albo użytkownika końcowego na marketing bezpośredni i nie przewiduje wyjątku dla relacji B2B. Numer widoczny w CEIDG, w KRS albo w zakładce „kontakt” nie jest zgodą. Kary nakłada Prezes UKE i sięgają 3% przychodu z poprzedniego roku albo miliona złotych, zależnie od tego, która kwota jest wyższa.

Jeśli czytasz to, bo zastanawiasz się nad zleceniem kampanii telefonicznej na zewnątrz, poniżej znajdziesz dwie rzeczy, których nie ma w typowym wpisie kancelarii: podział odpowiedzialności między Ciebie a wykonawcę oraz listę zapisów, które muszą znaleźć się w umowie, zanim ktokolwiek wykręci pierwszy numer.

Co zmieniło się 10 listopada 2024

Prawo komunikacji elektronicznej zastąpiło Prawo telekomunikacyjne i przeniosło zakaz marketingu bez zgody z art. 172 do art. 398. Sama zasada się nie zmieniła, zmieniła się jednak sankcja i, co ważniejsze w praktyce, cała starsza treść w internecie zdezaktualizowała się z dnia na dzień. Jeśli Twój dostawca powołuje się dziś w ofercie na art. 172, pracuje na nieaktualnym stanie prawnym i warto o to zapytać.

Przesuń tabelę w bok, żeby zobaczyć wszystkie kolumny.

Warto od razu zaznaczyć jedną rzecz, o której rzetelnie trzeba powiedzieć, że jest sporna. Przepis mówi o „telekomunikacyjnych urządzeniach końcowych i automatycznych systemach wywołujących”. Część prawników czyta to wąsko, jako zakaz dotyczący systemów zautomatyzowanych. Dominująca praktyka, w tym linia orzecznicza wypracowana jeszcze na gruncie art. 172, traktuje jednak zwykły telefon wykonany ręcznie przez konsultanta jako objęty zakazem. Planując kampanię, przyjmij tę ostrożniejszą wykładnię. Różnica w kosztach przygotowania jest niewielka, a różnica w ryzyku ogromna.

Czy można dzwonić do firm bez zgody?

Nie w celu marketingu bezpośredniego. Art. 398 PKE chroni abonenta i użytkownika końcowego niezależnie od tego, czy jest osobą fizyczną, czy spółką, więc status B2B nie tworzy wyjątku. Fakt, że numer jest jawny w CEIDG, w KRS albo na stronie firmy, oznacza tylko tyle, że firma udostępniła go do kontaktu w sprawach związanych ze swoją działalnością. To nie jest zgoda na ofertę handlową.

W praktyce to najczęstszy błąd w kampaniach robionych samodzielnie: ktoś pobiera bazę z rejestru, uznaje jawność danych za zielone światło i obdzwania kilka tysięcy numerów. Jawność danych rozstrzyga o czymś innym, o tym, czy wolno je przetwarzać, i to na gruncie RODO, a nie PKE. To dwie osobne warstwy.

Dwie zgody, które ludzie mylą: PKE i RODO

Zgoda na telefon i podstawa przetwarzania danych to nie to samo. Możesz mieć prawidłową podstawę przetwarzania danych kontaktowych i mimo to nie mieć prawa zadzwonić z ofertą. Działa to również w drugą stronę. Poniżej trzy warstwy, które trzeba domknąć osobno.

Przesuń tabelę w bok, żeby zobaczyć wszystkie kolumny.

Zgoda z art. 398 PKE musi być uprzednia, dobrowolna, konkretna i świadoma, a więc spełniać wymogi RODO co do formy. Musi też być osobna dla każdego kanału. Zgoda na newsletter nie jest zgodą na telefon, a zgoda na telefon nie jest zgodą na SMS. I musi dać się wykazać, co w praktyce oznacza rejestr zgód z datą, treścią klauzuli i źródłem. Jeśli prowadzisz go we własnym CRM, upewnij się, że kopie i nagrania leżą na serwerze w Polsce z umową powierzenia, bo przy kontroli pytanie o lokalizację danych pada bardzo szybko.

Kto odpowiada, gdy kampanię prowadzi firma zewnętrzna

To pytanie, które powinno paść na pierwszym spotkaniu z dostawcą, a pada zwykle po fakcie. W typowym układzie zleceniodawca jest administratorem danych, a firma prowadząca rozmowy procesorem, który działa na jego polecenie i na podstawie umowy powierzenia z art. 28 RODO. Konsekwencja jest prosta: odpowiedzialności publicznoprawnej nie da się wypchnąć na podwykonawcę. Umowa może przewidywać regres i kary umowne, ale postępowanie przed Prezesem UKE idzie za podmiotem, w którego interesie prowadzono marketing.

Przesuń tabelę w bok, żeby zobaczyć wszystkie kolumny.

Co musi znaleźć się w umowie z wykonawcą kampanii

Poniższa lista to minimum, które sprawdzamy u siebie przed startem każdego pakietu. Jeśli oferta, którą rozważasz, nie odnosi się do choćby jednego z tych punktów, poproś o uzupełnienie na piśmie.

1. Umowa powierzenia danych. Osobny dokument albo załącznik, z zakresem, celem, okresem przetwarzania i listą podprocesorów.
2. Źródło bazy i podstawa kontaktu. Zapis, skąd pochodzą numery i jaka jest podstawa połączenia dla każdego rekordu.
3. Skrypt do akceptacji. Klauzula informacyjna i moment, w którym konsultant ją odczytuje, a także sposób odnotowania zgody w rozmowie.
4. Obsługa sprzeciwu. Termin, w jakim numer trafia na listę wykluczeń, i sposób przekazania tej informacji Tobie.
5. Nagrania. Czy są, kto ma do nich dostęp, jak długo są przechowywane i w jakim trybie je otrzymasz.
6. Zakaz odsprzedaży leada. Wyłączność na piśmie, bo ten sam kontakt sprzedany trzem firmom to trzy telefony do jednej osoby.
7. Kary umowne i regres. Co się dzieje, jeśli to wykonawca zawinił naruszeniu.

Czy telemarketing jest legalny?

Tak, jeśli masz podstawę do połączenia. Legalna kampania to taka, w której dla każdego numeru potrafisz wskazać zgodę na marketing bezpośredni albo inną podstawę połączenia, masz podstawę przetwarzania danych w rozumieniu RODO i umowę powierzenia z wykonawcą. Nielegalna jest kampania, w której obdzwaniasz pobraną listę i liczysz, że jawność numerów wystarczy. Różnica nie leży w tym, że dzwonisz, tylko w tym, co masz w dokumentacji, zanim zadzwonisz.

Ile wynosi kara za telemarketing bez zgody

Prezes UKE może nałożyć karę do 3% przychodu z poprzedniego roku kalendarzowego albo do 1 000 000 zł, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. Niezależnie od tego naruszenie ochrony danych osobowych podlega osobnemu reżimowi RODO, gdzie górny pułap sięga 20 mln euro albo 4% światowego obrotu. To dwa różne postępowania przed dwoma różnymi organami i mogą toczyć się równolegle.

Praktyczny wniosek dla firmy planującej sprzedaż telefoniczną jest taki, że koszt zrobienia tego porządnie jest o rząd wielkości niższy od dolnej granicy ryzyka. Przygotowanie bazy z udokumentowaną podstawą kontaktu i skryptu z klauzulą to kwestia kilku dni pracy przed startem kampanii.

Jak zbierać zgody, żeby dało się z nich korzystać

Najczęściej działające źródła zgód w B2B to formularz na stronie z osobnym checkboxem na kontakt telefoniczny, rozmowa przychodząca, w której rozmówca sam dzwoni i zgadza się na oddzwonienie z ofertą, oraz kontakt na targach czy webinarze, gdzie zgoda jest odnotowana wraz z datą i miejscem. W każdym z nich kluczowe jest to samo: zapis, który przetrwa kontrolę, czyli data, treść klauzuli i kanał.

Zgoda zebrana „przy okazji”, jednym zaznaczonym z góry checkboxem obejmującym newsletter, telefon i SMS, nie spełnia wymogu konkretności i w razie sporu jest bezużyteczna. Osobne pole na każdy kanał wygląda gorzej w statystykach zebranych zgód i lepiej w aktach sprawy.

Co z tym zrobić dalej

• Sprawdź, czy Twój obecny dostawca powołuje się w dokumentach na art. 398 PKE, czy nadal na uchylony art. 172 Prawa telekomunikacyjnego.
• Przejrzyj własne formularze: czy zgoda na kontakt telefoniczny jest osobnym polem, czy siedzi w jednej zbiorczej klauzuli.
• Ustal, gdzie fizycznie trzymasz rejestr zgód i nagrania, i czy masz na to umowę powierzenia.
• Przed podpisaniem umowy na kampanię przejdź siedem punktów z listy powyżej i poproś o brakujące zapisy na piśmie.
• Jeśli nie chcesz budować tego wewnętrznie, zobacz, jak wygląda zakres i rozliczenie w naszych usługach telemarketingowych dla firm, albo od razu sprawdź cennik pakietów leadów.

Tekst opisuje stan prawny na wrzesień 2026 i ma charakter informacyjny. Nie zastępuje opinii prawnej przygotowanej dla konkretnej kampanii. Przy dużych wolumenach warto skonsultować skrypt i klauzulę z kancelarią.