Klientów na usługi dla firm pozyskuje się najpewniej rozmową z osobą, która kupuje daną usługę w firmie pasującej do Twojego profilu, a nie reklamą skierowaną do wszystkich. Najpierw opisujesz, komu sprzedajesz: branża, wielkość firmy, region i stanowisko, które podpisuje umowę. Potem wybierasz kanał według tego, kto się w nim zgłasza, a nie według ceny kliknięcia. Polecenia i wyszukiwarka dają klientów, którzy już szukają. Telefon do wybranych firm daje klientów, którzy jeszcze nie zaczęli szukać i nie porównują Cię z pięcioma konkurentami.
Poniżej rozpisujemy sześć kanałów obok siebie, pokazujemy, dlaczego usługi sprzedaje się trudniej niż produkty, jak zdobyć pierwszych klientów i jak policzyć koszt jednego klienta na własnych liczbach. Tekst jest dla firm, które sprzedają usługi innym firmom: IT, marketing, księgowość, BHP, sprzątanie biur, doradztwo, szkolenia, serwis techniczny.
Jak pozyskać klienta na usługi: najpierw kogo, potem gdzie
Najczęstszy błąd w pozyskiwaniu klientów na usługi to wybór kanału przed wyborem klienta. Firma zaczyna od „zróbmy reklamę na Facebooku” albo „potrzebujemy nowej strony”, a dopiero po trzech miesiącach zauważa, że zapytania przychodzą od kogoś innego, niż chciała. Biuro rachunkowe dostaje jednoosobowe działalności na ryczałcie zamiast spółek z pełnymi księgami. Firma sprzątająca dostaje mieszkania na raz zamiast biur z umową na rok.
Opis klienta idealnego nie musi być długi. Wystarczą cztery kryteria: branża (albo kilka branż), wielkość firmy liczona pracownikami albo obrotem, region, jeśli usługa wymaga obecności na miejscu, i stanowisko osoby, która podpisuje umowę. Dopiero z takim opisem da się ocenić kanał, bo każdy kanał przyciąga innego rozmówcę. Te same cztery kryteria są potem podstawą listy firm, do których warto zadzwonić, i miarą, czy zapytanie z reklamy jest w ogóle warte odpowiedzi.
Sześć kanałów pozyskiwania klientów na usługi obok siebie
Najważniejsza kolumna w tabeli to ta środkowa: kto się w danym kanale zgłasza. Dwa kanały o tej samej cenie kontaktu mogą dawać zupełnie różnych klientów, a różnica wychodzi dopiero przy podpisaniu umowy.
| Kanał | Koszt wejścia | Kto się zgłasza | Gdzie się kończy |
|---|---|---|---|
| Polecenia obecnych klientów | Bez kosztu, czasem prowizja | Najwyższa konwersja, klient przychodzi z zaufaniem | Nie da się ich zwiększyć na żądanie |
| Google Ads i strona usługowa | Budżet klików plus obsługa | Ktoś, kto już szuka i porównuje trzy oferty | Płacisz za klik, a nie za rozmowę z firmą, która pasuje |
| SEO i treści eksperckie | Czas albo agencja, miesiące do efektu | Czytelnik, który ufa, bo przeczytał konkret | Pierwsze zapytania po kwartale albo później |
| LinkedIn i sieć kontaktów | Czas właściciela | Ludzie, którzy znają Cię osobiście albo z publikacji | Zależy od zasięgu jednej osoby |
| Portale z ofertami usług | Opłata za kontakt albo abonament | Głównie osoby prywatne i mikrofirmy szukające najtańszej wyceny | Jedno zapytanie trafia do kilku wykonawców |
| Telefon do firm z listy | Czas handlowca albo stawka za lead | Firma, którą sam wybrałeś, zanim zaczęła szukać | Ktoś musi dzwonić codziennie, nie raz w miesiącu |
Kanały z górnej połowy tabeli są pasywne: czekasz, aż klient się odezwie. Kanały z dolnej połowy są aktywne: to Ty wybierasz firmę i zaczynasz rozmowę. Większość firm usługowych ma tylko pasywne kanały i żyje z poleceń, co działa świetnie do momentu, w którym dwóch dużych klientów odchodzi w tym samym kwartale. Porównanie sześciu metod aktywnych, z kosztem i tempem każdej, stoi na stronie o tym, jak działa aktywne pozyskiwanie klientów.
Dlaczego usługi sprzedaje się trudniej niż produkty
Produkt można obejrzeć, porównać parametry i zamówić. Usługi nie widać, dopóki się jej nie kupi, więc klient kupuje zaufanie do firmy, a nie specyfikację. Dlatego reklama usługi rzadko kończy się zakupem od razu. Kończy się rozmową, w której klient sprawdza, czy rozumiesz jego problem, i dopiero po niej prośbą o ofertę.
To ma dwie konsekwencje. Pierwsza: w usługach B2B kosztem nie jest kliknięcie, tylko rozmowa z właściwą osobą. Liczenie kosztu kliknięcia albo kontaktu z formularza mówi niewiele, bo połowa tych kontaktów nie przejdzie przez pierwszą rozmowę. Druga: zaufanie da się budować z wyprzedzeniem. Firma, która wcześniej pokazała konkretną wiedzę, na przykład przez publikacje eksperckie w polskich mediach branżowych, wchodzi do pierwszej rozmowy z inną pozycją niż firma, o której rozmówca słyszy pierwszy raz. Treść nie zastąpi jednak rozmowy. Skraca ją i podnosi odsetek rozmów, które kończą się prośbą o ofertę.
Jak pozyskać pierwszych klientów na usługi
Pierwszych klientów firma usługowa pozyskuje prawie zawsze z sieci kontaktów właściciela: byli pracodawcy, współpracownicy, klienci z poprzedniej pracy. To dobry start, ale szybko się kończy. Po kilku, kilkunastu umowach lista znajomych jest wyczerpana, a firma ma zespół, który trzeba zająć.
Drugi krok to zamiana pierwszych klientów w dowód. Dwie, trzy krótkie historie „co było, co zrobiliśmy, co się zmieniło”, spisane za zgodą klienta, są warte więcej niż cała strona z opisem usług. Trzeci krok to wyjście poza krąg znajomych. Tu większość małych firm usługowych staje, bo właściciel świadczy usługę sam i nie ma kiedy dzwonić do obcych firm. Jeśli ten etap wygląda znajomo, pomocne są rachunki z konkretnych branż, na przykład to, jak działa reklama biura rachunkowego albo reklama firmy sprzątającej z kontraktami biurowymi.
Ile kosztuje pozyskanie jednego klienta na usługi
Koszt jednego klienta liczy się od końca lejka, a nie od ceny kontaktu. Przyjmijmy założenia, które warto podmienić na swoje. Z dziesięciu rozmów z zakwalifikowanymi firmami trzy kończą się prośbą o ofertę. Z ofert wygrywasz jedną na pięć. To daje mniej więcej jednego klienta na siedemnaście, osiemnaście rozmów z osobą, która podpisuje umowy, i to z firmami, które już spełniają Twoje kryteria.
Jeśli te rozmowy prowadzi Twój handlowiec, koszt to jego czas: kilka dni dzwonienia na jednego klienta, odebranych od obsługi obecnych. Jeśli prowadzi je zewnętrzny zespół, zweryfikowany lead z rozmowy z decydentem kosztuje u nas od 99 do 163 zł netto, zależnie od wielkości pakietu. Przy usłudze w abonamencie wartej kilkanaście tysięcy złotych rocznie jeden klient zwraca kilka pakietów, a każdy kolejny rok współpracy nie kosztuje już nic. Od czego zależy stawka i jak ją porównać z kosztem kliknięcia, opisuje wpis o tym, ile kosztuje lead.
Kiedy opłaca się zlecić pozyskiwanie klientów na usługi
Są sytuacje, w których lepiej dzwonić samemu. Jeśli Twój rynek to kilkanaście firm w jednym mieście, które znasz z nazwy, obdzwonisz je w dwa popołudnia. Tak samo, gdy pierwsza rozmowa jest czysto techniczna i nikt poza Tobą nie odpowie na pytania klienta.
Zlecenie ma sens, gdy lista liczy setki firm, a Ty i zespół świadczycie usługę od rana do wieczora. Wtedy kupujesz regularność: kryteria spisane przed startem, rozmowy według zaakceptowanego skryptu i leady z notatką, w której stoi, kto w firmie decyduje, z kim dziś współpracują i kiedy kończy się obecna umowa. Pełny opis usługi i progi cenowe są na stronie generowanie leadów B2B. Jeśli wolisz od razu termin w kalendarzu, ten sam zespół prowadzi umawianie spotkań handlowych od 380 zł netto za potwierdzone spotkanie. Telefon do firmy w celu handlowym wymaga zgody na marketing bezpośredni, więc podstawa kontaktu dla każdego rekordu jest częścią kampanii. Szczegóły opisuje wpis o telemarketingu, RODO i zgodach.
Podsumowanie
Żeby pozyskać klientów na usługi dla firm, opisz najpierw klienta idealnego czterema kryteriami, a potem wybierz kanał według tego, kto się w nim zgłasza. Polecenia i wyszukiwarka dają klientów, którzy już szukają. Telefon do wybranych firm daje rozmowy z tymi, którzy dopiero zaczną. Licz koszt jednego klienta od podpisanej umowy wstecz, a nie od ceny kliknięcia.
Jeśli wiesz, komu sprzedajesz, a nie masz kogo posadzić przy telefonie, opisz swoją usługę i klienta, a odeślemy wycenę kampanii mailem. Pakiet Start obejmuje 30 zweryfikowanych leadów na wyłączność, a umowa jest miesięczna.