Agencję lead generation wybiera się po tym, kto ponosi ryzyko słabego leada, a nie po obietnicach w ofercie. Najbezpieczniejszy dla kupującego jest model, w którym płacisz za kontakt albo spotkanie spełniające kryteria spisane w umowie, masz termin na reklamację i możesz zakończyć współpracę po miesiącu. W abonamencie i w rozliczeniu godzinowym płacisz za pracę zespołu, także wtedy, gdy nie przyniesie żadnej rozmowy z decydentem.
Rankingi agencji, które wychodzą na tę frazę w wyszukiwarce, piszą najczęściej same agencje, z sobą na pierwszym miejscu. Ten tekst nie jest rankingiem. Opisujemy pięć modeli rozliczenia, koszt jednego leada w każdym z nich w dobrym i słabym miesiącu, sygnały ostrzegawcze w ofercie i rachunek, który mówi, ile możesz zapłacić za jeden lead, zanim kampania zacznie przynosić stratę.
Ile kosztuje agencja lead generation?
Koszt zależy od modelu rozliczenia. W modelu za lead płacisz stałą cenę za kontakt spełniający kryteria, u nas od 99 do 163 zł netto zależnie od wielkości pakietu. W modelu za spotkanie płacisz za potwierdzony termin rozmowy z decydentem, u nas od 380 do 590 zł netto. W abonamencie i rozliczeniu godzinowym kwota jest stała, a koszt jednego leada poznajesz dopiero po kampanii.
Dlatego porównując oferty, sprowadzaj je do jednej liczby: kosztu leada spełniającego Twoje kryteria. Abonament 8 000 zł miesięcznie, który daje 20 dobrych kontaktów, to 400 zł za lead. Ten sam abonament przy 60 kontaktach to 133 zł. Oferta za lead podaje tę liczbę od razu, oferta abonamentowa zostawia ją na później. Od czego zależy sama stawka i dlaczego w jednej branży wynosi dwa razy więcej niż w innej, opisujemy we wpisie ile kosztuje lead sprzedażowy.
Pięć modeli rozliczenia agencji lead generation
Kolumna „kto ponosi ryzyko” jest w tej tabeli najważniejsza. Mówi, kto płaci za tydzień, w którym zespół wykonał setki połączeń i nie znalazł nikogo z potrzebą.
| Model | Za co płacisz | Kto ponosi ryzyko | Kiedy ma sens | Co sprawdzić w umowie |
|---|---|---|---|---|
| Abonament (retainer) | Stała kwota miesięczna za pracę zespołu, niezależnie od wyniku | Ty | Długie kampanie z niejasną definicją leada, np. rynek, którego jeszcze nie znasz | Co dokładnie jest w abonamencie: liczba godzin, rozmów, osób przy kampanii |
| Godziny konsultanta | Stawka za godzinę pracy przy telefonie | Ty | Badanie bazy, aktualizacja danych, ankiety, gdzie wynikiem jest praca, a nie lead | Minimalna liczba godzin i sposób ich rozliczania, z nagraniami albo bez |
| Za lead (CPL) | Stała cena za kontakt spełniający kryteria z umowy | Agencja | Gdy potrafisz opisać dobrego leada w kilku zdaniach i masz handlowców do jego obsługi | Definicja leada na piśmie i termin reklamacji |
| Za spotkanie | Cena za potwierdzony termin rozmowy z decydentem | Agencja | Sprzedaż złożona, gdzie handlowiec i tak musi się spotkać, a jego czas jest drogi | Co się dzieje, gdy klient odwoła albo nie przyjdzie |
| Prowizja od sprzedaży | Procent od zamkniętej transakcji, czasem z opłatą stałą | Obie strony | Krótki cykl sprzedaży i prosta weryfikacja, co zamknęło się z czyjego leada | Jak agencja dowie się o sprzedaży i co z transakcjami po roku |
Żaden model nie jest zły sam w sobie. Abonament ma sens, gdy wchodzisz na rynek, którego nie znasz, i nie umiesz jeszcze napisać, jak wygląda dobry lead. Wtedy płacisz za naukę, a nie za wynik, i to jest uczciwy układ, o ile obie strony wiedzą, że tak jest. Kłopot zaczyna się wtedy, gdy abonament jest sprzedawany jako „gwarancja leadów”, a w umowie nie ma ani jednej liczby.
Model za lead i za spotkanie przerzuca ryzyko na agencję, więc agencja broni się definicją leada i ceną. Jeśli definicja jest zbyt luźna, lead jest tani i słaby. Jeśli zbyt wąska, cena rośnie. Dobra umowa ma kryteria, które Twój handlowiec podpisałby bez wahania.
Ta sama kampania w czterech modelach: ile naprawdę kosztuje jeden lead
Różnicę między modelami najłatwiej zobaczyć na jednej kampanii w dwóch scenariuszach: dobrym miesiącu, w którym zespół znajduje 35 firm spełniających kryteria, i słabym, w którym znajduje ich 15. Abonament 9 000 zł i stawka 60 zł za godzinę to liczby przykładowe do rachunku, a nie cennik konkretnej agencji. Stawki za lead i za spotkanie są nasze, z cennika.
| Model | Dobry miesiąc: 35 leadów | Słaby miesiąc: 15 leadów | Kto płaci za słaby miesiąc |
|---|---|---|---|
| Abonament 9 000 zł | 257 zł za lead | 600 zł za lead | Ty |
| 160 godzin po 60 zł | 274 zł za lead | 640 zł za lead | Ty |
| Za lead (nasz cennik) | 129 zł za lead | 163 zł za lead | Agencja, która musi dowieźć pakiet |
| Za spotkanie (nasz cennik) | od 380 do 590 zł za potwierdzone spotkanie, niezależnie od tego, ile rozmów było potrzebnych | Agencja | |
W modelach opartych na czasie pracy koszt leada skacze ponad dwukrotnie między dobrym a słabym miesiącem, a fakturę płacisz tę samą. W modelu za lead cena się nie zmienia, bo słaby miesiąc oznacza dla agencji więcej godzin pracy na ten sam pakiet. Dlatego w ofercie abonamentowej zawsze pytaj, ile leadów spełniających Twoje kryteria agencja dostarczyła w podobnych kampaniach, i licz koszt od dolnej granicy, a nie od średniej.
Przy rozliczeniu za lead ryzyko przenosi się z Twojego budżetu na definicję leada. Tam trzeba patrzeć najuważniej: kto ją pisze, czy lead jest na wyłączność, jaka jest podstawa kontaktu i co się dzieje z kontaktem, który kryteriów nie spełnia. Siedem pytań do dostawcy, razem z tym, jak brzmi dobra i zła odpowiedź, zebraliśmy w tabeli na stronie o generowaniu leadów B2B.
Jedno pytanie warto zadać poza rozmową handlową: kto konkretnie będzie dzwonił w Twoim imieniu. Rotacja konsultantów to w branży telefonicznej realny problem, a zespół, który zmienia się co kwartał, za każdym razem uczy się Twojego produktu od nowa, na Twój koszt. Zanim podpiszesz umowę, przejrzyj opinie pracowników o pracodawcy i sprawdź, czy ludzie z tej firmy zostają w niej dłużej niż kilka miesięcy.
Czerwone flagi w ofercie agencji
Kilka sformułowań powtarza się w ofertach, które kończą się rozczarowaniem. Pierwsze to „leady już w pierwszym tygodniu” bez pytania o Twój produkt, klienta i region. Kampania B2B zaczyna się od briefu, listy firm i skryptu, a to zajmuje od kilku do kilkunastu dni roboczych. Szybciej da się dostarczyć tylko kontakty z gotowej bazy, dzwonione wcześniej dla kogoś innego.
Druga flaga to cena bez kryteriów. Stawka „od 50 zł za lead” nic nie znaczy, dopóki nie wiesz, czym ten lead jest. Czasem to formularz wypełniony przez kogoś, kto chciał pobrać e-book. Trzecia to brak zdania o zgodach na kontakt telefoniczny. Od kiedy obowiązuje art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej, odpowiedzialność za kampanię bez podstawy kontaktu może spaść także na zleceniodawcę. Co się zmieniło i jak to wygląda w praktyce, opisuje wpis o telemarketingu, RODO i zgodach.
Czwarta flaga to roczna umowa na start. Agencja pewna swojej pracy nie potrzebuje wiązać klienta na dwanaście miesięcy, zanim zobaczy on pierwszy raport.
Ile możesz zapłacić za lead, żeby kampania się zwróciła
Zanim porównasz ceny agencji, policz swój sufit. Potrzebujesz trzech liczb: wartości jednego klienta (marża z pierwszego roku, nie przychód), odsetka leadów, które zamieniają się w spotkanie, i odsetka spotkań, które kończą się umową.
Przykład na ostrożnych założeniach: klient wart 12 000 zł marży rocznie, 30% leadów kończy się spotkaniem, 20% spotkań kończy się umową. Z 100 leadów masz 30 spotkań i 6 umów, czyli 72 000 zł marży. Kampania zwraca się, dopóki 100 leadów kosztuje mniej niż ta kwota, więc teoretyczny sufit to 720 zł za lead. W praktyce zostaw zapas na koszt handlowca i gorszy miesiąc, ale już widać, że różnica między ofertą za 110 a za 160 zł za lead ma dużo mniejsze znaczenie niż jakość tych leadów.
Kalkulator, który liczy to samo na Twoich założeniach i pokazuje próg opłacalności, stoi na stronie generowania leadów B2B. Jeśli sprzedaż jest złożona i handlowiec i tak musi się spotkać, porównaj ten rachunek z modelem za spotkanie, który opisuje strona o umawianiu spotkań handlowych.
Agencja czy własny SDR?
Własna osoba do pierwszych rozmów opłaca się, gdy masz stały, duży wolumen, produkt wymagający długiego wdrożenia rozmówcy i ktoś w firmie umie takiego pracownika prowadzić. Agencja opłaca się, gdy chcesz sprawdzić nowy rynek albo branżę w miesiąc, potrzebujesz wyniku w tym kwartale, a nie po rekrutacji, albo nie masz kogo wyznaczyć do codziennego nadzoru nad kampanią. Rachunek obu wariantów, z kosztem etatu i czasem do pierwszego wyniku, pokazujemy na stronie o prospectingu B2B i outsourcingu SDR.
Czy agencja lead generation gwarantuje wyniki?
Uczciwa agencja nie gwarantuje sprzedaży, bo sprzedaż zamyka Twój handlowiec, a nie ona. Może natomiast zagwarantować, że każdy przekazany kontakt spełnia kryteria z umowy, i wymienić ten, który ich nie spełnia. To jest gwarancja, którą warto mieć na piśmie. Obietnica konkretnej liczby klientów albo przychodu bez znajomości Twojego produktu to zwykle zapowiedź sporu po pierwszym miesiącu.
Jak długo trwa, zanim agencja dostarczy pierwsze leady?
Od akceptacji briefu do pierwszych rozmów mija zwykle od 5 do 10 dni roboczych: tyle trwa budowa listy firm, sprawdzenie podstawy kontaktu i przygotowanie skryptu. Pierwsze leady spływają zwykle w drugim tygodniu. Pełny obraz, czyli ile leadów zamienia się w spotkania, masz po pierwszym miesiącu, i to jest właściwy moment na decyzję o kolejnym pakiecie.
Podsumowanie
Wybierając agencję lead generation, porównuj koszt leada spełniającego Twoje kryteria, a nie cenę abonamentu, i licz go dla słabego miesiąca, nie dla najlepszego. Poproś o definicję leada w umowie, termin reklamacji, informację o wyłączności i podstawie kontaktu, i nie podpisuj rocznej umowy przed pierwszym raportem.
U nas te odpowiedzi stoją na stronie, zanim zapytasz: stawka za lead od 99 zł netto, leady na wyłączność, reklamacja w siedem dni roboczych i umowa miesięczna. Pakiet Start to 30 zweryfikowanych leadów. Opisz, kogo szukasz, a wycenę kampanii odeślemy mailem.