Sprzedaż telefoniczna w B2B rzadko przegrywa przez brak argumentów. Przegrywa przez kolejność: konsultant mówi, zanim zapyta, i opisuje ofertę, zanim rozmówca zdąży powiedzieć, czego potrzebuje. Poniżej techniki, które odwracają tę kolejność, oraz pięć błędów, które kończą rozmowę w pierwszych sekundach.
1. Powód telefonu zamiast prezentacji
Pierwsze zdanie po przedstawieniu się decyduje o całej rozmowie. Nie powinno opisywać firmy dzwoniącego, tylko sytuację rozmówcy. Różnica między „zajmujemy się kompleksową obsługą IT” a „dzwonię, bo firmy o Państwa wielkości zwykle wymieniają umowę serwisową pod koniec roku” jest różnicą między telefonem sprzedażowym a telefonem w konkretnej sprawie.
2. Prośba o zgodę na czas
Krótkie „mam dwa pytania, zajmie to dwie minuty” działa z dwóch powodów. Po pierwsze, daje rozmówcy kontrolę, a odzyskanie kontroli obniża opór. Po drugie, zobowiązuje dzwoniącego: dwie minuty muszą naprawdę trwać dwie minuty, bo inaczej cała reszta rozmowy jest już rozmową z kimś, kto Ci nie ufa.
3. Pytanie kwalifikacyjne przed argumentem
Argument użyty przed poznaniem sytuacji rozmówcy jest strzałem w ciemno. Pytanie zadane przed argumentem daje dwie rzeczy naraz: informację i sygnał, że rozmowa jest o rozmówcy, a nie o produkcie. W praktyce wystarczą trzy pytania: co macie dzisiaj, co w tym najbardziej przeszkadza, kiedy naturalnie wraca temat zmiany.
4. Cisza po pytaniu
Najtrudniejsza technika i najtańsza w zastosowaniu. Po zadaniu pytania trzeba zamilknąć i wytrzymać ciszę, także wtedy, gdy trwa kilka sekund. Wypełnianie jej własnym głosem odbiera rozmówcy jedyny moment, w którym mógł powiedzieć coś wartościowego.
5. Parafraza zamiast potakiwania
Powtórzenie własnymi słowami tego, co powiedział rozmówca, robi trzy rzeczy: potwierdza, że słuchałeś, pozwala poprawić nieporozumienie od razu i daje gotową notatkę do przekazania handlowcowi. W kampaniach prowadzonych dla klientów ta notatka jest częścią każdego leada, bo bez niej handlowiec zaczyna rozmowę od zera.
6. Obiekcja jako pytanie, nie jako mur
„Jest za drogo” prawie nigdy nie znaczy „nie stać nas”. Zwykle znaczy „nie widzę, za co miałbym tyle zapłacić”. Właściwą reakcją nie jest obniżka ani obrona ceny, tylko pytanie: z czym rozmówca porównuje. Podobnie „mamy dostawcę” znaczy najczęściej „nie mam powodu, żeby dziś to zmieniać”, a to jest zaproszenie do pytania o termin, nie o dostawcę.
7. Zamknięcie terminem, nie deklaracją
Rozmowa kończy się wynikiem tylko wtedy, gdy ma datę. „Prześlę materiały” nie jest wynikiem, „wyślę materiały dziś do godziny piętnastej i zadzwonię w czwartek o jedenastej” jest. Standard umówionego spotkania opisaliśmy osobno przy okazji umawiania spotkań handlowych.
Pięć błędów, które kończą rozmowę
- Monolog otwierający. Trzydzieści sekund o firmie dzwoniącego, zanim padnie pierwsze pytanie.
- Pytanie zamknięte na starcie. „Czy jest Pan zainteresowany” to zaproszenie do odpowiedzi „nie”.
- Sprzedawanie sekretariatowi. Osoba odbierająca telefon nie podejmuje decyzji, ale może zablokować kontakt na zawsze. Celem rozmowy z nią jest wyłącznie ustalenie, kto odpowiada za dany obszar.
- Kłótnia o cenę przez telefon. Cena omawiana bez znajomości zakresu zawsze wygląda źle.
- Brak notatki. Rozmowa, z której nic nie zostało zapisane, jest kosztem bez aktywa.
Czego nie da się wyćwiczyć technikami
Żadna technika nie naprawi listy, która nie została zawężona kryteriami, ani oferty, która nie różni się niczym od trzech innych. Techniki podnoszą jakość rozmowy z właściwą osobą. Doprowadzenie do rozmowy z właściwą osobą jest osobnym problemem i rozwiązuje się go przygotowaniem, a nie charyzmą. Tak wygląda ten etap w praktyce: generowanie leadów B2B krok po kroku.
Co z tym zrobić
- Nagraj albo spisz pięć własnych rozmów i policz, ile sekund upływa do pierwszego pytania. Jeśli więcej niż dwadzieścia, masz gotowy pierwszy wniosek.
- Zamień otwierające pytanie zamknięte na otwarte i sprawdź różnicę na dwudziestu rozmowach.
- Ustal jedno kryterium, które rozstrzyga o kontynuacji rozmowy, i zadawaj je zawsze jako pierwsze.
- Wprowadź zasadę, że rozmowa kończy się datą albo notatką, nigdy samą deklaracją.